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“地狱级”用户的需求如何筛选转化?

产品经理的工作关键,就是准确的抓住用户的需求,恰当的将需求转化为产品,让用户真真切切的解决自己的痛点问题。

产品经理整个职业生涯都在思考的问题:谁是用户?什么是用户需求?如何满足用户需求?如何更好地满足用户需求?

成功的产品优化过程,无非是抓准用户群体,正确地分析用户需求,恰当地转化为产品需求,再把它用功能设计转化为现实,从而提高用户的体验。

背景

那么问题来了,哪个群体的用户的需求最难满足?每个人可能有不同的答案,白领?年轻人?程序猿?产品汪?在我的工作过程中,我认为我遇到的最难以揣测其需求以及对应做出合理功能优化的人群,就是智能手机的新用户或极浅度用户。

这类用户普遍年龄在35岁以上,二三线城市居多。他们对科技发展不敏感,对生活较为安于现状,或完全习惯于传统的工具和工作方式。智能手机与传统手机在他们手里所使用功能没有多大区别,以打电话为主,发短信为辅(甚至不使用该功能),智能手机使用最多的功能基本为用播放器观看各类节目。并且这类人群对于手机软件普遍没有深度使用以及探索的热情,崇尚简(jian)洁(dan)方(cu)便(bao)。

武学中讲,无招胜有招。所谓无招,就是极简却又不可测。产品经理面对"无招"的用户,使出浑身解数优化体验,完善流程。有时像一记重拳打在棉花上,有时又像做了一盆香喷喷的红烧肉,却发现食客是一名僧人……

我称这类移动产品浅度用户为"地狱级"用户。我所负责的产品属于供应链电商方面,目前就面对着这样一群"地狱级"的用户。他们的需求很简单:价格低,使用方便,就万事大吉。我们的主要竞品是电话的通讯功能,一个电话能说明白的事情,我们要比他们做的更简单。

实例分享

谈到需求转化,就从这个角度分享一下我的心得。我们的用户很少反馈需求,通常是一些突发事件,普遍的解决方式是:用的不爽,我不用便是。我们作为产品,得不到直接反馈的需求,只能从两个方面来入手,从侧面进行分析。

第一个,就是数据

用户不善于表达,但数据不会说谎。对埋点数据的分析之后发现,我们之前诱导性、特色性的设计关注度极低。用户更加关注的,是直截了当的购买行为,首页除了开启app时的展示,几乎没有得到一点关注,包括运营海报和公告等。用户清一色选择直接跳到商品分类,或直接打开搜索框搜索商品。从运营小妹的口中得知,用户一般在闲下来时才会查看新商品或新活动,而现有的优惠活动展示以及规则往往不会细致关注,当出现任何问题时直接打客服询问,这就让我们新增的活动位黯然失色。

从这个经历中,我发现产品功能的设计不能仅仅针对用户特性和需求,而且要考虑用户对功能的学习使用能力和使用热情。

第二个方面,就是从用户以及运营人员零星的反馈中提取真实需求的能力

一般的需求分析和筛选好比给三角形求面积,选一条底边做高。而当前的情况更像是只给了模糊的图形,要首先自己做延长线,探究这个图形到底是什么形状。

实战分析

用户反馈使用时间长,找不到想要的商品。对这个反馈进行延长线分析:用户面对着几千个sku,从商品分类中进行筛选效率极低。在没有智能化的推荐功能情况下,最为重要的便是搜索功能。结合上一部分的分析,从数据来看,商品搜索环节的跳出率很高,在70%上下。而且进入分类页面的用户远远多于使用搜索功能的用户。

这是什么原因呢?原来是为了更好地展示运营位海报,搜索功能被做成一个按钮,而非搜索框,在角落里十分不明显。这也是用户在首页停留时间短的原因之一,多数用户都选择进入商品分类页面,再去点击更明显的搜索框进行搜索。

其次,搜索功能目前体验较差,还停留在分词和关键字搜索的阶段,有时会出现并不匹配的商品。例如搜索"牛奶",优先弹出的会是牛奶饼干,而不是金典有机奶,只是因为关键字的区别。

发现了阻碍用户使用产品的"元凶"之后,就是针对性的优化功能。原本完善运营位以及活动推广的设计,不出意外地被优化搜索功能以及简化下单流程代替。这两方面的优化心得,之后会再分享出来,大家一起讨论学习。

总结

对于用户需求和产品需求的分析,大方向的理论框架往往十分清晰,但考虑到业务需求和用户真实特征之后,就会大有不同。

所以有时,并不是不够努力,只是努力错了方向。四两拨千斤,才是最优的选择。

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评论 1

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  1. #1

    用户需求是很多产品经理前期需要准备的工作,做好用户需求调查才能更好的做出适合用户的产品

    凝望2年前 (2016-12-26)

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