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一次“不负好时光”的招募行动,重新看事件营销与品牌的契合

6只单身狗参加拯救单身行动,为何引爆千万关注?透过腾讯视频的这个案例,让我们重新看事件营销与品牌的契合。

这些年策划事件营销的有很多,说走就走的旅行之前就有一个“4小时之后逃离北上广”引发很多人关注。这不在2016年的光棍节期间,一场主题为“不负好时光”的拯救单身行动又来了,从说走就走的概念上看似很相似,但是又有点不同的是:前者是个人参与的一次单独行动,后者则是与光棍节结合的脱单行动,在未知的旅行中遇见未知的TA,听上去就很有趣!

这个活动是由腾讯视频联合腾讯旅游及山东航空发起,招募六只“单身狗”来一次说走就走的三万英尺高空约会旅行,一个多月的预热准备后,12月17日,成功招募的六名单身男女在青岛共同度过两天浪漫时光。

关注这个案例,有两点体会:

1、非电商品牌借势双十一(光棍节)的差异化思维

俨然光棍节已经变成了双十一购物节,大多企业的营销自然是与购物相关,尽量沾点双十一的光,然而此次“不负好时光”却直接回归本质,拯救单身行动一样在双十一当天发起,另辟蹊径的从主题、传播媒介、活动形式上有所不同,参与者却锁定年轻用户群,这一点值得更多非电商品牌思考。

2、让品牌主题通过活动变成用户演绎

本身腾讯视频以“不负好时光”为品牌精神,这次活动也正好用“不负好时光”作为拯救单身的主题,很贴切,这种高度契合且用心的策划,值得借鉴学习。

从11月11日开启招募,为期一个多月时间,于12月17日开启约会旅行,期间腾讯整合了强势自有资源及外部整合传播。通过视频、旅游平台推荐焦点图、通栏广告、闪屏等,其中腾讯视频闪屏获得高达4000万曝光量,联动腾讯大燕网、大辽网等13家大网资源覆盖二三线城市,吸引10600+人次感兴趣,近千人报名参加活动。微博话题#三万英尺的高空约会#获501.1w阅读,主话题#不负好时光#获1.8亿阅读(含之前活动热度效果),众多旅行、情感KOL参与互动分享,累计覆盖2000w+人次,一次“不负好时光”的招募行动为何引发如此关注?

1、活动走心,切中用户痛点

电商双十一把光棍节变成了购物节,除了买买买之外,那些单身的年轻人都希望在光棍节遇见真爱、顺利脱单,所以腾讯视频携手腾讯旅游及山东航空发起了一场关于“不负好时光”的拯救单身行动,未知的目的地、未知的陌生人、未知的旅行,切中了年轻人强烈的好奇心与参与感。

为什么说这是一次走心的活动?

(1)拯救单身行动借势光棍节

大多在光棍节的活动除了双十一电商促销外,要不就是“虐狗”行动,或者借势光棍节的关爱活动也大都绑架了商品促销行为,而此次“全程无促销”的拯救行动,渗透着暖暖的爱!

(2)激发年轻人的好奇心

未知的人与未知的目的地,调动了年轻人的好奇心,尤其对于那些单身的青年来说,一次美好的邂逅,或许就有了爱情。从80后到如今90后、95后,显然已经和从前的爱情观是不同的,在不确定中遇见美好,这大概是“不负好时光”吸引人的地方。

2、传播有料,覆盖与内涵兼得

此次传播腾讯整合自有媒体资源,13家“大网”参与,以及腾讯旅游、腾讯视频、腾讯新闻、以及微博等外网资源推动。

具体有哪些亮点?

(1)腾讯媒体资源整合推动

腾讯视频、腾讯新闻、腾讯旅游等推动此次活动的预热。

(2)覆盖二三线的“大网”成为主要报名入口

腾讯大燕网、大辽网、大浙网、大秦网等13个“大网”联合推出活动报名信息,主要报名用户均来自这一渠道。  

(3)互动话题+KOL助推

建立#三万英尺的高空约会#微博话题,以及#不负好时光#话题的互动讨论,通过旅行类KOL@行走40国、情感类KOL@他予他梦 @情感树心 @思想聚焦 分别对预热海报及好时光系列海报针对特定人群进行扩散,共计覆盖2000w+人次。

(4)内容有温度

在“不负好时光”的主题下,“这也许是你最后的一个单身节……”预热海报、“最好的时光,不在别处,就在这里”等好时光系列海报内容都是暖暖的有温度。

为什么腾讯视频要发起这场说走就走的拯救单身行动呢?

(1)与用户有关

瞄准年轻人的腾讯视频,在这场单身行动中是策划者、记录者的角色,视频作为年轻人沟通的话题与难忘时刻的记录载体,这应该是策划这场活动的基本点。

(2)与市场有关

这次有趣的发现腾讯视频在选择报名渠道上用了覆盖全国主流城市的“大网”资源,吸引更多年轻用户参与,这与腾讯视频的用户策略有关。

(3)与定位有关

这次活动用了“不负好时光”这个腾讯视频的品牌定位口号,这五个字对于腾讯视频网友不陌生,恰好又与恋爱这样的美好时光有着还不错的联系,“不负好时光”的品牌内涵承载自然而然的成为此次活动的主题。

线上视频的竞争愈演愈烈,从内容战到用户战,都在疯狂抢流量时如何脱颖而出,这一年观察腾讯视频确实变化明显,从发力影视剧版权开始,到自创网剧、创办原生综艺节目,《拜托了冰箱》、《拜托了衣橱》等网综到最近的《鬼吹灯之精绝古城》热门IP大剧,在以内容吸引用户之外,像此次“拯救单身行动”这样的活动设计算是不错的尝试,让用户不仅仅是追热剧,而是通过活动让用户从“观看者”到“参与者”,同时通过年轻人传递了“不负好时光”的品牌精神,透过活动引发更多年轻用户的共鸣。

透过这个案例,我们重新看事件营销与品牌的契合,参与其中的6位年轻人,看着定位“不负好时光”的腾讯视频,参加着“不负好时光”的拯救单身行动,一切顺其自然,不知道他们的美好时光是否在继续,祝福一下,勇敢爱,遇见自己的美好时刻,珍惜TA,不负好时光!

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